文 | 山核桃启盈策略
过去的2025，“老登”无疑是消费行业绕不开的一个关键词。
爱教育消费者的老登高管，守着传统生意模式的老登消费，当讨厌登味的年轻人抵抗这些老登品牌，品牌圈内部也掀起了一场去登味的集体竞赛。
最直接的一个现象是，品牌们开始battle网速了。
从亲自下场接住丝瓜汤、爱你老己、技能五子棋等热梗带来的流量，再到官方主动造梗，市场部、高管带头一线冲浪卷评论区，争做这届网友的“赛博嘴替”。
但品牌们渐渐也发现一个问题：去登味，可没想象中那么简单。
热点追得再快，也撬动不起声浪；背梗再多，也跟不上年轻人的脑洞。想要和年轻人打成一片，最终反而陷入了“刻意年轻化”的困境。
但也有为数不多的幸运儿。比如，被不少品牌和年轻人称为“住在互联网上、没什么登味”的瑞幸。
过去一年，一线冲浪的年轻人，肯定离不开“瑞幸宇宙”。无论是时尚圈，在VOGUE盛典陪“神仙姐姐”刘亦菲走花路，还是动漫圈横扫鬼灭之刃、《疯狂动物城2》、小黄人等多个爆火动漫IP，抑或是游戏圈和王者搞联名，拉来“喜人”张兴朝大搞抽象营销......
瑞幸的每一次联名，都能精准直击年轻人关注的热门游戏、爆款综艺、人气动漫等，引发了现象级的讨论度。
不止是精准，更为关键的是速度，瑞幸每月都有出圈大事件，甚至每周都能保持连续高频的创意迭代。
有营销人士表示，瑞幸的网速快到令人懵圈，不仅能提前几个月精准押注爆火的人和IP，甚至别的品牌还在研究“热梗是啥”时，瑞幸已经把热梗玩成爆梗了。
18G网速冲浪的瑞幸，究竟是如何炼成的？
深入拆解这位赢在起跑线的冲浪选手后，「财经无忌」发现了瑞幸的另一面：
当大多数品牌还在追求短期爆款，拿IP引流时，瑞幸已经将其转化为一套“一半是效率、一半是人心”确定性机制，持续反哺产品结构和品牌心智。
1、快反制胜，18G网速背后是极致效率
面对人均5G冲浪的年轻人，很多品牌在拼网速时，容易陷入一个误区。
拼网速就是到处蹭热点，卷年轻人喜欢的IP、新品，找年轻流量，再烧钱铺一圈社交媒体。
本质上，这种传播逻辑还是低效的。品牌是追着热点跑，而非建立热点和自我关联；还是到处架喇叭，烧钱教育用户，这种“大力出奇迹”的营销范式显然已经落伍了。
新的破局思路是什么？表面来看，瑞幸“月月出圈、长在热搜上”，靠的是营销的数量，但水面之下，这是一套“快反制胜、效率为王”营销范式外显。
瑞幸赢在起跑线的网速启盈策略，不是靠买来的声量和IP，而是靠极致的效率。
第一，高频联名，夯实“万物皆可瑞幸”的第一印象。
联名内卷的当下，过去一年，包括奈雪、喜茶等茶饮咖啡品牌已经主动踩刹车，缩减联名数量和预算，但瑞幸始终保持着稳定的高频联名速度和数量。
据「财经无忌」不完全统计，瑞幸联名超20次，平均每月2次，依旧稳居茶饮咖啡联名TOP 1，主打一个自己卷自己。
高频的创意和联名，带来的是年轻人对瑞幸认知的变化。
据机构久谦中台对瑞幸联名的用户调研，消费者对瑞幸的联名已从“偶然发现”的惊喜，变成了一种“周期性期待”的习惯，关键词从“为杯子、为袋子”变为“瑞幸又联名了”，复购的理由从“产品需求”滑向“行为惯性”。
这说明，今天更多年轻人是为了“万物皆可瑞幸的营销创意”而来，而非IP本身。
第二，18G冲浪，将网速转化为品牌势能。
当越来越多的品牌拼网速、蹭流量、追热点，卷入大众讨论，期待完成病毒化的社交传播，但捕捉热点要快，落地热点更要快，大多数品牌只能做到其中一点，瑞幸却做到了两者兼得，将接流量的能力，快速内化为品牌势能。
原因何在？
一方面，这是因为瑞幸的网速不止是更快，而且是更宽更深，追热点、热人和热源，让瑞幸成了“热点的狙击手”。
无论是4天让鄂伦春族大叔化身瑞幸族，还是签下“喜人”张兴朝，成全网最早外部商务，连网友都评价：“在网速这一块，瑞幸没输过。”
另一方面，瑞幸实现热点热梗的日常化运营。
比如代言人易烊千玺直播叠石头刚火，瑞幸的官方小红书账号就迅速置顶了一条摆石头的图文贴，还迅速引发其他品牌号的模仿。“丝瓜汤梗”“××基础，××就不基础”“爱你老己”，从年初到年末，瑞幸运营小编不仅没放过一个热梗，还和品牌进行了强关联。
第三，敏捷组织，数据驱动抓住确定性。
和传统咖啡茶饮品牌不同，瑞幸的营销体系更接近于敏捷的互联网公司，崇尚扁平高效和数据驱动，新品上新和联名项目不是营销和市场部门的自嗨，而是产品研发、供应链、运营部门基于数据洞察的协同。
这也是为什么我们看到，瑞幸的上新联名有着极为精准的节奏感，每一次联名背后，是深度结合用户需求、产品市场表现和营销全周期的排兵布阵。
以和《长安的荔枝》联名为例，瑞幸先是巧妙卡准“荔枝大年”节点，从产品出发，联合电视剧和电影上新“长安的荔枝冰萃”和“长安的荔枝冻冻”两款季节限定。
和其他品牌借势影视上映节点不同，瑞幸不仅上线了戳中打工人情绪的联名周边“转运小马”等，还深度绑定了剧集预热和开播全程，每一次营销动作都紧密结合电视剧摘荔枝、保鲜、送荔枝等关键故事节点，润物细无声地放大了自己在供应链端的原料优势。
也正是得益于产品、营销和供应链间的快反协同，瑞幸才能将用户的期待迅速转化为爆款新品和营销事件。
通过高频联名的速度、承接热点的势能和敏捷组织的支撑启盈策略，卷效率的瑞幸将热点内容和爆火趋势快速内化为品牌的创新能力，这才是其超快网速之外的底层能力。
2、攻占人心，完成和年轻人的“情绪共创”
另一个关键问题是，品牌们都想去登味，为什么只有瑞幸成了年轻人的自己人？
问题的答案也很简单。
那些让年轻人打上“老登标签”的行业和品牌，往往不管年轻人要什么，只管自己说什么。
瑞幸恰好相反，它早就意识到，品牌年轻化的起点，是先让自己成为年轻人，自己卖得也不是一杯饮品，而是年轻人需要的“情绪快充方案”。
瑞幸将每一次的营销都视为深入年轻人日常生活场景情绪共创，这种“攻占人心”的能力建立在IP营销、社交营销和情绪营销的三个“升级”上。
第一，在IP营销上，从搭IP快车升级为“我即是IP”。
其他品牌在搭IP快车，搞拿来主义，瑞幸则是和IP共创，洞察用户需求，对产品口味、联名周边都进行再创新。
拿联名周边来说，不是一个纸袋、杯套和PP杯那么简单，瑞幸的聪明之处在于将周边打造成可玩性和收藏性极强的玩具，给年轻人留足了二次创作的空间。
瑞幸和国民游戏《王者荣耀》IP的联动就是一个典型案例。除了联名角色外，瑞幸将游戏中玩家又爱又恨的“痛苦面具”装备与酸角美式绑定，同款周边痛苦面具扇子引发节后打工人的集体共情，“带上痛苦面具，瑞幸，你的兵来了”“好适合国庆节后上班的我”，被网友称为“最适合工位的周边”。
瑞幸甚至还没放过“梦泪羞辱仪式”这一玩家梗，拉来梦泪本尊，拍了个痛苦面具酸角美式整活视频，由于过度抽象，“瑞幸你也没放过梦泪”还登上了小红书热榜。
这种和IP深入共创的思路，让瑞幸的IP营销避开圈地自萌，深入更广泛的大众情绪。
第二，在社交营销上，从有“网感”到有“人感”。
从网感到人感，一字之差，是品牌人设的一道选择题：
你是愿意将年轻人当作共创者，还是购买者？你对自身的定位是年轻人的玩伴，还是高高在上的霸总？
瑞幸选择的是前者。你会发现，瑞幸的传播没有宏大的叙事，都是聚焦年轻人的日常生活，通过和年轻人的互动共创，为他们搭建一个自由表达的日常舞台。
代言人营销就是瑞幸上述思路的体现。在代言人营销泛滥的今天，瑞幸擅长以打破次元壁的合作，用新鲜感和回忆杀激发年轻人的兴趣。
去年12月，瑞幸就拉来易烊千玺、刘亦菲两位全球品牌代言人，当两张高级感电影脸首次同框，出现在瑞幸“巴西主题季”TVC里，讨论“阿拉比卡还是卡皮巴拉”时，“顶奢姐弟”让不少网友高喊品牌营销必须按这个水准“卷起来”。
将时间线拉长，瑞幸创立之初的元老级代言人汤唯也在去年以全球原产地倡导人的新身份回归，有网友甚至晒出了7年前的开屏，直呼“瑞幸你骗我的眼泪”。
除了代言人，瑞幸去年官宣的合作艺人也高达15位，这些被“瑞化”的艺人，其共同点不是“人均顶流”，而是他们身上有着可供年轻人讨论的话题空间。
比如《脱口秀和ta的朋友们》里的脱口秀演员小帕，瑞幸挖掘出她身上“阿克苏老乡”的身份和锋利有温度的个人气质，联合“就喝原产地节”活动，让新疆苹果的独特风味借小帕有力量的个人故事完美传达。
再比如，瑞幸和多邻国的结婚大戏，邀请了“婚礼业务广”的明星张远献唱《嘉宾》，“张远嘉宾又上岗了”一度登上微博热搜。
瑞幸的“人感”还藏在诸多小细节里。
「财经无忌」发现，瑞幸官方小红书主页里有诸多合集：“教你变身瑞幸手艺人的”手工教程，来自网友们大量的DIY灵感，“瑞幸冷知识”则是主打回应网友各种评测。
这种和年轻人的平等互动，也让瑞幸拥有了稳固的“瑞门信徒”，甚至小红书涌现出一批如@瑞门观察日记、@lucky首席表情包官等大量自来水非官方账号。
第三，在情绪营销上，从短期流量到长期陪伴。
品牌都在打情绪牌，但瑞幸将情绪营销做成了长期陪伴。
从年中火到年末的瑞幸和多邻国联名，就创造了一种很新的“追剧式情绪营销”。
瑞幸年中用“联名+结婚”的噱头抓住大众注意力，随后的全网招商、秀恩爱、正式婚礼等，让年轻人沉浸在吃瓜的氛围里。
而就在人们以为联名结束时，去年10月，在综艺节目《再见爱人 5》开播之际，瑞幸与多邻国又用一场婚变掀起新热度，这种长线营销的思路，满足了年轻人全网追更的陪伴感。
与IP共创，入圈；用人感沟通，破圈；用情绪陪伴，扩圈，瑞幸这套攻占人心的打法，已经next level了。
3、瑞幸的年轻化启示：自己成为年轻人
回头再看瑞幸的案例，它也印证了一个基本常识：
刻意年轻化的品牌，表演痕迹太重，反而注定要被年轻人抛弃。
真正的年轻化，是像瑞幸一样，不是刻意迎合，不是扮演年轻人，而是主动把自己变成年轻人。
2026年，品牌能从瑞幸的年轻化实践中学到什么？「财经无忌」认为有三点启示值得关注：
首先，营销已从网速的竞争转向对用户真实生活场景的渗透，高高在上的品牌叙事已经难以打动人心，品牌年轻化首先要放下架子，先学会做个“真人”。
其次，无论是小的热梗，还是大的营销Campaign，都不是市场部的自嗨，而是基于产品、运营和供应链的效率协同，未来的营销比拼，拼的是系统化能力。
最后，提升网速的同时，但更要看向长期主义，将用户价值转化为品牌内生的动力，像瑞幸一样将其沉淀为品牌专属的年轻人文化。
当然，如何才能保持对一代又一代年轻人的持续吸引力，瑞幸这套“效率+人心”的方法论没有终点，它还在不断迭代。而对所有中国品牌来说，作为一个独特的年轻化样本，在喧嚣的营销环境里，瑞幸的价值正在变得更加清晰。
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